Российский светотехнический рынок: вчера, сегодня, завтра

Светотехническая торговая ассоциация (СТА) провела на выставке «Интерсвет» очередной круглый стол, посвященный анализу рыночных тенденций.

Сергей Коломийцев: Сегодня, в ноябре, мы уже можем подводить предварительные итоги и делать выводы относительно того, как кризис отразился на нашей отрасли. Год назад мы с вами строили прогнозы, рассматривали возможные сценарии развития событий в условиях, когда предсказывать ситуацию вообще никто толком не брался – прогнозы более чем на три месяца сразу попадали в разряд фиктивных. В нынешней непростой ситуации мы, тем не менее, можем сопоставить наше видение годичной давности с реальными результатами. Это первый вопрос для обсуждения. Вторая тема, которую мы вынесли в качестве основной в рабочей повестке этой встречи: что еще изменилось на рынке, кроме оборотов? Очевидно, становится иной расстановка сил и трансформируются взаимоотношения между игроками. Думаю, самое время обменяться мнениями по этому поводу. И третий пункт, который хотелось бы обсудить, касается будущего: что ждет нас в 2010 году и с точки зрения результатов продаж, и в плане развития отношений между игроками нашего рынка? срочный выкуп авто

Владимир Габриелян: На прошлогоднем заседании СТА я был самым оптимистичным из участников, заявив, что в 2010 году мы планируем 20% рост. Эти ожидания базировались на следующих факторах: во-первых, интеграция в бизнес компании Philips Lighting оборотов торговой марки Massive (компании PLI, приобретенной 3 года назад); во-вторых, меньшее, по сравнению с профессиональным направлением, падение потребительской светотехники (занимающей значительную долю в нашем бизнесе); в-третьих, приобретение одной из ведущих российских компаний по производству профессиональных светильников. Первые 2 фактора помогли компенсировать падение продаж в профессиональном канале (более 20% по году), а третью задачу, самую весомую в наших расчетах, нам в этом году решить не удалось. По итогам 2009 года мы ожидаем падение в евро на 10 % и рост в рублях на 20 %. В 2010 году планируем рост ВВП 1-3 %, развитие рынка 5-10 %.


Дмитрий Налогин: Результаты компании «Световые Технологии» по итогам последних десяти месяцев (январь – октябрь 2009 года), если сравнивать с тем же периодом предыдущего года, таковы: минус 34% в денежном выражении (рубли) и минус 47% в натуральном (штуки). За 2009 год в целом эти показатели составят соответственно 28% и 43%. К концу 2010 года мы планируем рост на 10% в денежном выражении по сравнению с нынешними результатами.

Александр Фишман: Мы думаем, что курс на энергосбережение, взятый правительством РФ, станет тем трамплином, который поможет нам сделать прыжок вверх. Что касается цифр, то принципиально наша позиция не отличается от озвученной Владимиром Габриеляном – рост 1-3%.

Владимир Воршев: В целом у BL Group практически те же показатели, что и у «Световых Технологий». Если же говорить об отдельных направлениях, то у нас в течение года наблюдался подъем продаж пускорегулирующей аппаратуры и резкий спад в сегменте уличного освещения – порядка 6%. Ноябрь и декабрь этого года будут отмечены ростом. Реалистичный сценарий на 2010 год в нашей ситуации – это подъем на 7%.

Андрей Феденев: В прошлом финансовом году – он у нас начался в мае 2008 и закончился в апреле 2009 – падение экономических показателей Zumtobel составило 27%. По текущему году результаты в принципе неплохие – наблюдается рост на 5-7%, и мы планируем, как минимум, сохранить достигнутый уровень. Оптимистичный вариант на следующий отчетный период – плюс 10%.

Анна Шахпарунянц: ВНИСИ – не торговое предприятие, и бюджет у нас формируется иначе. В этом году наши потери составили порядка 20%. Большую часть бюджета составляют заказы Министерства обороны. Кроме того, мы занимались разработкой Московской городской программы: «Энергосбережение в городе Москве на 2009-2013 гг. и на перспективу до 2020 года» и участвовали в разработке программы «Новый Свет». В настоящее время ВНИСИ завершает работу национального стандарта ГОСТ Р «Приборы осветительные. Светотехнические требования и методы испытаний». Дальнейшее развитие этих направлений позволит нам сохранить неизменными свои позиции и в будущем году.

Дмитрий Ковригин: В связи с кризисом нам пришлось диверсифицировать производство. Сейчас мы зарабатываем на той продукции, которая никогда не была для нашего завода ключевой, в частности, на пускорегулирующей аппаратуре. Кроме того, мы занялись активным продвижением нашего дочернего бренда «Ксенон», что позволило нам закрепиться в дешевой нише. Однако, несмотря на все принятые меры, падение по последним десяти месяцам у нас приблизилось к 20%. По поводу следующего года сказать что-то определенное очень сложно – если нам удастся выйти на уровень плюс 10%, это будет очень хорошо.

Сергей Горюшин: По данным этого года падение составило 8% в рублях, около 20% в евро и 15% в натуральном выражении. Глядя на постепенное оживление рынка, мы, как и многие другие компании, ожидаем в будущем году рост в 10%. Думаю, что этот результат для нас вполне достижим, так как «Белый свет» значительно расширил свою ассортиментную линейку.

Сергей Коломийцев: Мы имеем примерно ту же картину, что и остальные компании: минус 50% в евро и минус 20-30% в рублях. На следующий год закладываем общий рост 10% в евро. Как же поведет себя рынок в целом, предсказать очень трудно. Каждый сегмент развивается по-своему. Например, ритейл сейчас постепенно оживает, а рынок автосалонов, судя по всему, еще далек от выхода из рецессии. Поэтому от общих выводов я пока воздержусь.

Итак, с итогами уходящего года разобрались. Теперь можно перейти к основной теме сегодняшнего разговора – «Дистрибьютор сегодня и завтра». Все мы, так или иначе, уже успели почувствовать, что в отношениях между производителями и дистрибьюторами наметились перемены. Если раньше работа велась по схеме, в соответствии с которой все продажи осуществлялись через дистрибьюторов при информационной, маркетинговой и проектной поддержке со стороны производителей, то сейчас ситуация меняется. Производитель начинает напрямую взаимодействовать с клиентами: представительства западных фирм обзаводятся собственными складами, что позволяет если не проводить самостоятельные торговые операции, то контролировать сделки и диктовать ценовую политику. Это принципиально меняет положение дистрибьютора на рынке, а при наихудшем сценарии развития и вовсе отводит ему роль технического консультанта, с которой далеко не все готовы сегодня согласиться. С учетом этих изменений давайте попробуем определить, по какому сценарию будет развиваться посткризисный светотехнический рынок – в долгосрочной перспективе.

Александр Фишман: Мы не можем ответить за всех иностранных производителей – мы только можем прокомментировать политику нашей компании в отношении дистрибьюторов. Да, у Osram действительно появился в России собственный склад, тем не менее из этого не следует ни один из приведенных здесь сценариев развития рынка. Наша стратегия, как и прежде, основывается на сотрудничестве с дистрибьюторами, партнерские отношения с которыми выстраивались годами. Открытие в России склада Osram не нужно связывать с нашим стремлением к прямой реализации. Мы преследуем здесь иную цель – упорядочение рынка: должно быть соревнование продавцов, а не логистических схем и прочих ресурсов. Мы в данном случае выступаем за общие правила игры для всех: вот есть товар, и в соответствии с нашей стратегией, с одной стороны, и уровнем и масштабами деятельности компании-партнера – с другой, определяются условия, на которых мы с этой компанией работаем. Все остальное функционирует абсолютно так же, как в докризисном плане: осуществляется маркетинговая и техническая поддержка, планируются и проводятся совместные мероприятия и проекты. Конечно, мы очень заинтересованы, чтобы наши партнеры активно развивали проектный бизнес – роль проектирования с каждым годом заметно возрастает, однако никаких революций, связанных с тем, что Osram как производитель отнимет ключевые функции у своих дистрибьюторов, ожидать не стоит.

Дмитрий Налогин: Компания «Световые Технологии» одиннадцать лет производит оборудование на территории России, и склады у нас были все это время. Думаю, что ни один из наших торговых партнеров не сможет упрекнуть нас в том, что мы перехватываем чужие функции и напрямую отгружаем продукцию конечным клиентам. Кроме того, я убежден, что никакие кризисы не должны влиять на фундаментальные принципы и политику производителя. На протяжении всех одиннадцати лет наша компания культивировала определенные ценности, определенные подходы в работе с нашими торговыми партнерами. Несколько лет назад мы эти принципы сформулировали в документе, который называется «Клиентская политика». Этот документ дорабатывается ежегодно, в начале года мы опубликуем обновленную «Клиентскую политику–2010», где очень четко прописаны наши правила и подходы к работе на рынке, и никакой кризис не заставит нас изменить свои фундаментальные ценности.

Владимир Габриелян: Чтобы внести ясность в обсуждаемый вопрос, следует принять во внимание то обстоятельство, что значительной трансформации в последнее время подверглось само понятие дистрибуции. То, что 5-6 лет назад было принято считать дистрибьюторской деятельностью, на сегодняшний день принципиально изменило свое содержание – компании-трейдеры, которые привозили и продавали много оборудования за счет ловких логистических схем, отошли в прошлое. Что касается ситуации в России, то мы считаем, что развитие пойдет по европейскому сценарию. Останется две категории дистрибьюторов: те, кто поставляет полный спектр светотехнической продукции (в нашем случае это ЭТМ и «Русский свет»), чего не может ни один производитель, и компании-проектировщики, поскольку инсталляция и монтаж также не входят в задачи производителей. Если говорить непосредственно о планах Philips, то мы не отказываемся от мысли напрямую работать с клиентами, и это не связано с кризисом – просто непосредственный контакт дает возможность сделать наш бренд приоритетным для конечного потребителя и тем самым повышает шансы на успех. Philips тоже в этом году открывает в России склад, и вызвано это прежде всего тем, что мы заключили глобальные контракты с международными компаниями-ритейлерами «Ашан» и OBI. По этим контрактам мы обязаны напрямую поставлять товар и гарантировать определенные временные рамки поставки. Но это касается в основном розницы. Что же до профессионального сегмента рынка, на мой взгляд, изменения будут происходить, как я уже отмечал, именно в самой дистрибуции: будущее есть у компаний, готовых предлагать конечному потребителю тот комплекс услуг, который поможет им гарантированно оставаться интересными и для нас. Так что ближайшие 5-10 лет Philips в России будут отмечены расширением и углублением партнерства с сильными игроками. Результатом станет своего рода симбиоз, который поможет и нам и нашим партнерам больше зарабатывать.

Андрей Феденев: Zumtobel работает в высоком ценовом сегменте, и мы не заинтересованы в изменении дистрибьюторской политики. Дистрибьюторы – это наши стратегические партнеры. Они выполняют те функции, которые зарубежный производитель не имеет возможности выполнять на территории России: это не просто поставка товара – это знание рынка, ноу-хау, продвижение. Наша задача заключается в том, чтобы производить такие светильники, которые дистрибьютор будет успешно продавать. Так мы видим сотрудничество с нашими партнерами.

Владимир Воршев: BL Group в ближайшие три года политику менять не планирует. Есть достаточно узкие, специфические сегменты, в которых мы работаем напрямую с потребителем, но на общую картину это не влияет.

Сергей Коломийцев: После того как производители изложили свое видение ситуации, интересно было бы выслушать комментарии дистрибьюторов.

Александр Кукса: Относительно ритейла ничего не могу сказать – это не совсем наша область, а как изменит профессиональный рынок появление складов компаний-производителей, оценить пока очень сложно. Прежде всего, я не знаком в достаточной степени с политикой Philips – невозможно комментировать то, чего полностью не видишь. Наверное, какая-то угроза для нас в этих переменах таится. Однако степень этой угрозы сейчас определить трудно. Очевидно, что рынок будет развиваться по модели симбиоза. Вопрос в том, как распределятся силы, но на него, я думаю, ни у кого нет ответа. Чтобы что-то сделать, желания и намерений недостаточно – нужны возможности, а ситуация с возможностями остается пока непроясненной.

Владимир Комаров: Для эффективного сотрудничества дистрибьюторов и производителей необходимо свести векторы их работы в одно направление, но в кризис производитель начинает напрямую выходить на рынок – это показывает европейский опыт, и, видимо, так все будет развиваться и у нас.001

Манфред Генрих: У Tridonic немного другая, по сравнению с остальными производителями, структура взаимоотношений с клиентами, потому что наши продукты в первую очередь используются именно производителями: 70-80% от всего выпускаемого объема составляют электронные компоненты для светильников. Параллельно мы работаем с дистрибьюторами и в этом плане не собираемся что-либо менять. В прошлом году мы открыли представительство в Москве – необходимо было повысить уровень технического обслуживания, так как рынок инноваций развивается очень быстро. Кроме того, нам хотелось бы координировать полностью весь процесс.

Михаил Екасов: Мне хотелось бы сделать небольшое дополнение. Конечно, роль дистрибьюторов для нас, производителей компонент для светотехники, не теряет своего значения, – эти компании несут нашу продукцию в массы. Основной причиной выхода нашей компании на российский рынок стала сложность наших продуктов и постоянно расширяющийся ассортимент. Полностью переложить на дистрибьюторов задачу технической поддержки, как показывает опыт, практически невозможно. Очень часто имеет смысл напрямую трансферировать техническую компетенцию от нас, производителей, напрямую к потребителю, особенно если речь идет об ОЕМ-клиенте.

Сергей Коломийцев: Сейчас прозвучали слова «координация» и «техническая поддержка», и сразу возникает вопрос: а где та грань, которая отделяет техническую поддержку от продажи? Раньше консультационные услуги были частью процесса продажи: клиент получал от дистрибьютора информацию о продукте, его характеристиках и определялся с выбором. Но все мы знаем, какое влияние на решение покупателя оказывает цена продукта и что дистрибьюторы нередко вынуждены заменять дорогие бренды более дешевыми. И здесь интересы производителя и дистрибьютора расходятся. Может быть, корректнее было бы поставить вопрос так: либо партнерские отношения, либо координация. Понятно, что уже на этапе подбора оборудования без поддержки производителя сегодня не обойтись – информации, которая содержится даже в самых подробных каталогах, недостаточно для создания современного светового решения. Но как только эта поддержка появляется, сразу возникает вопрос сделки, цены. Где здесь та грань, за которую нельзя заходить? Где та грань, за которой сохраняются интересы и дистрибьютора и производителя?

Александр Фишман: У меня скорее лирический, чем бизнес-комментарий. Формулировать какой-то жесткий регламент сотрудничества производителя с дистрибьютором совершенно бесполезно. Если их отношения действительно партнерские, то сам вопрос о недоверии не возникнет. Конечно, всегда есть место для дискуссии – это совершенно естественно, когда ведется поиск оптимального решения для конкретного проекта. Но на этом все расхождения заканчиваются. Разумеется, нельзя сбрасывать со счетов конкуренцию: побеждает тот, кто в данной ситуации оказывается сильнее. В то же время и производители и дистрибьюторы должны отдавать себе отчет в том, что одной сделкой все не заканчивается. Рынок существует, на нем есть игроки, всегда надо искать разумный баланс.

Сергей Коломийцев: Да, будущее за поисками разумного баланса между производителем и дистрибьюторами.

Анна Шахпарунянц: Вот интересно, почему пути отечественных и зарубежных игроков принципиально расходятся: два крупнейших российских производителя не собираются менять условия сотрудничества, а западные корпорации единодушно пересмотрели стратегию? Есть комментарии на этот счет?

Александр Фишман: Иностранные производители своей стратегии не меняли – ваши подозрения необоснованны.

Владимир Габриелян: При всем моем уважении к коллегам – российским производителям, я должен прежде всего отметить, что в распоряжении зарубежных компаний есть богатый мировой опыт: многие бизнес-модели уже отработаны в Европе и Америке. Вернусь к тому, что уже сказал: мы поделим дистрибуцию на две части. Во-первых, собственно дистрибуция. Это абсолютно отдельный бизнес, и здесь не произойдет глобальных изменений, поскольку тот ассортимент наименований, которым располагает дистрибьютор, полностью покрывает потребности клиентов, чего один производитель обеспечить не может. Во-вторых, проектная дистрибуция. Эту область ждут большие трансформации, так как проектировщикам, чтобы удовлетворить требования клиентов (чаще всего это гарантии качества и сроки поставок), придется отказаться от прежних схем, когда одна компания могла представлять до шестидесяти брендов, и сконцентрироваться на нескольких надежных партнерах. И бессмысленно ждать от производителей других условий сотрудничества, потому что во главе угла всегда экономическая целесообразность. Открывать десятки складов по всей России мы не собираемся – для этого существуют фирмы-дистрибьюторы. Что касается проектной работы, то здесь мы будем взаимодействовать с теми компаниями, которые готовы лояльно вместе с нами продвигать нашу продукцию. Так что проектным компаниям стоит всерьез задуматься, смогут ли они при старых схемах работы сохранять тот уровень рентабельности, который был у них два года назад в условиях не столь жесткой конкуренции на рынке, или они готовы более тесно взаимодействовать с производителем.

Анна Шахпарунянц: Объяснение звучит очень логично. Тогда, может быть, российским производителям тоже следует принять во внимание мировой опыт и изменить свою стратегию?

Дмитрий Налогин: Мне нечего добавить к тому, что я уже сказал в начале дискуссии. Могу повторить свои слова: мы не считаем кризис причиной для пересмотра тех фундаментальных ценностей, которые мы излагаем в своей клиентской политике, – пересмотру и оптимизации могут подвергаться только второстепенные моменты.

Александр Кукса: Остается выразить пожелание, – и я думаю, что коллеги-дистрибьюторы меня поддержат, – чтобы изменения, которые, как мы все понимаем, в политике любой компании-производителя возможны, были продуманными и взвешенными. Кроме того, хотелось бы, чтобы нас, дистрибьюторов, оповещали о них заранее. Это поможет нам правильно позиционировать себя на рынке. Но главное, конечно, не принимать поспешных решений.

Сергей Коломийцев: Подведем итоги. Состоялась, на мой взгляд, очень интересная и плодотворная дискуссия. Прозвучали такие важные слова, как «координация», «партнерство», «договоренности», – без этого участникам рынка было бы сложно достигать своих целей. Огромное спасибо всем, кто откликнулся на наше предложение принять участие в сегодняшней встрече.